从2024年下半年开始，多档综艺无冠名开播、甚至出现不少裸播到底的现象，曾经的综艺赞助大户伊利难觅踪影，而到了2025年，即使多个平台拿出了S+级头部综艺，制造出不小情怀效应与话题声浪，却也面临只有一个冠名的境地。

挑战异常严峻。一方面，长视频早已将剧集营销摆上了在线广告的重要位置，另一方面，短剧免费化之下，短剧平台更多的野心正瞄准着品牌定制和流量服务。

品牌定制短剧

内忧外患之下，当长视频进一步掀起“降本潮”，综艺这一门类是即便赞助不佳仍要继续，还是选择降低综艺比例、稳住平台盈利线，综艺的ROI困境与“自救”议题仍没有片刻喘息。

如果伊利们都不愿意当综艺金主了，市场该怎么办？

好在综艺的扩声器效应仍在发功，一些变化也正在助综艺积极迎“战”。

《再见爱人4》创造出全民热议浪潮，肯德基、欧莱雅等多个产品不断追投；《声生不息大湾区季》让刚刚出击市场的谢添地，在综艺直白式、魔弹式、造梗式的曝光之下拥有了大众记忆点；话题不断的《演员请就位3》总冠名“美团医美”的出现，似乎又能让综艺市场看到医美产品成为大金主的可能性……

美团医美冠名《演员请就位3》

潮水褪去，综艺之于长视频和品牌方的价值该如何鉴定，一直被贩卖着情绪价值、年轻人群、社会议题等同类话术还会奏效吗？消费市场骤变之下，无论是谁都不会装“糊涂”，综艺也需要释放出自身最大“诚意”了。

01 伊利另寻新欢，谁继续在“撑场”？

从“华强双机”，到拼多多为主的互联网企业下场，再到伊利接过最大金主的旗帜，综艺赞助市场在过去完成了品牌主的变化，这一趋势，在2024年又有了新的变化。

根据艺恩数据显示，2024年综艺赞助行业中饮料行业依然居于首位，但投放品牌数和合作综艺数量同比都有所减少，医疗保健行业增长明显，在投放品牌数和合作综艺数量上同比增长都超过6%。

出现这一变化的原因之一，在于往年大金主伊利在综艺投放上脚步的放缓。壹娱观察（yiyuguancha）总结了2024年综艺赞助情况，伊利及旗下产品赞助了10档左右节目，大多数为独家冠名的合作方式。但2023年，据不完全统计，伊利总共赞助的长视频综艺为23部，对比之下，伊利在长综艺上的投入数量大幅缩减。

这又主要表现在伊利在去年下半年除了全年播出的《你好，星期六》之外，并未在长视频综艺上有所投入，年中的巴黎奥运会是2024年下半年营销的重点，同时它加大了剧集和短剧方面的布局。

伊利在2024年下半年综艺市场上的近乎销声匿迹，对于未来综艺赞助而言，无疑是一个不友好信号。

医药保健行业的增长，是综艺赞助有所喘息的重要原因之一，其中以三九集团和东阳光药最有热情。

根据不完全统计，三九集团及旗下品牌、产品赞助了8档左右节目，以平台头部项目、综N代为主，其中999小儿感冒药独家冠名了《爸爸当家3》，999皮炎平独家冠名了《密室大逃脱6》，三九胃泰养胃舒独家冠名了《我们恋爱吧6》，《种地吧2》《现在就出发2》《奔跑吧8》等项目，也都有三九集团产品的身影。

东阳光药紧随脚步，以东阳光药、东阳光鲜虫草两个品牌、产品出现在7档节目中，全部为综N代，包括《天赐的声音5》《嗨放派·生存实验季》《无限超越班2》《萌探2024》《火星情报局7》等节目。