近期，央视曝光 “澳洲优思益” 保健品造假事件引发轩然大波。这个宣称 “澳洲原装进口” 的品牌，实为国内生产，其 “海外身份” 全靠营销包装，而曾舜晞、伊能静、章小蕙等多位明星曾为其站台推荐，直播带货销售额动辄突破 300 万元。随着品牌虚假宣传被揭穿，明星代言 “翻车” 再次刺痛公众神经：当光环加持的虚假产品侵害消费者权益时，明星究竟该承担怎样的责任？
法律早已划定明确红线。根据《广告法》第五十六条，保健品作为关系消费者生命健康的商品，若存在虚假广告并造成损害，代言人无论是否知情，都需与广告主承担连带责任。优思益事件中，涉事产品无保健食品 “蓝帽子” 标识，却以 “护眼”“抗衰老” 等保健功效宣传，明星在直播中宣称其为 “护眼优选”“熬夜回气好物”，已涉嫌违反法律规定。更值得关注的是，七部门联合印发的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》明确要求，明星代言前必须对产品资质、产地等进行充分核实，未使用过的商品不得推荐证明。涉事品牌标注的澳洲注册地址实为汽车维修厂，若明星未履行核验义务，即便声称 “不知情”，也可能被认定为 “应知虚假”，需承担民事赔偿责任。
明星的责任远不止民事赔偿。从行政责任来看，若查实明星未使用产品即代言，或将被没收全部代言费，并处 1-2 倍罚款，且 3 年内禁止任何广告代言活动，景甜此前因虚假代言被罚没 722 万元并禁业 3 年便是先例。情节严重者还可能触及刑事责任，若参与虚假宣传策划、造成消费者重大损失，可能构成虚假广告罪，最高可判处 2 年有期徒刑。此次事件中，李若彤、章小蕙等明星虽已启动 “先行赔付”，但这仅属于民事补救措施，不能免除其可能面临的行政处罚，目前三部门已介入调查，责任认定仍需以官方结论为准。
明星代言 “翻车” 频发，根源在于部分艺人重流量轻责任。在高额代言费诱惑下，一些明星放弃基本的审核义务，沦为虚假宣传的 “传声筒”。而企业正是利用明星的公众信任，包装虚假品牌故事，收割消费者 “智商税”。这种行为不仅侵害消费者权益，更扰乱市场秩序、污染社会风气。事实上，明星代言本质是信任背书，公众基于对艺人的喜爱和认可选择产品，艺人理应珍惜这份信任，把好产品审核关，而非将公信力变现为商业利益。
规范明星代言需要多方合力。监管部门应强化全链条监管，落实《指导意见》要求，对违法代言行为精准打击；平台需履行审核义务，杜绝虚假宣传内容传播；明星更应主动担责，建立严格的代言筛选机制，做到依法诚信代言。唯有如此，才能遏制代言乱象，让明星代言回归真实本质，既保护消费者权益，也让文娱行业在规范中健康发展。
